Apple的文案粗分析
幾天前因為iPhone4的好文案在微博上分享了一下，說如果沒人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個事兒，翻看了apple和同類消費電子產品的網頁，再次真切體會到了apple文案的強大。落筆之時，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。
寫給營銷人、策劃人。
我認為研究apple文案，要從英文網站看起，大抵因為中文站絕大部分是從英文上直接翻譯過來（當然有少數本土化的發揮，我們後面會提到）。請理解，選擇英文不是我裝X（我會盡量用中英對照，如果實在有障礙，中文網站應該也能體會一些）。
先看這個例子，出現在iPhone4的首頁。簡單幾個單詞，表達出很強氣場，apple那份自信淋灕盡致。“This changes everything.”表明瞭產品的強大，一句“Again”效果就直接X4了，因為正好和2007年iPhone出現時那句“iPhone reinvent the phone”（iPhone重新發明瞭電話）呼應。反過來說，iPhone粉絲們希望有新的產品，能夠“change”，apple正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。
說出用戶那句話
以前講文案，我們說過，最強的文案是說出用戶心中那句話。相反，差文案是自娛自樂的，用用戶完全不關心的東西去表達自己，還指望用戶點進來或者受感染。打個比方，有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”，我一口血就噴出去了。
別笑，這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。
好文案要告訴用戶，他可以幹甚麼，而不是你有甚麼。
比如iPhone說自己可以攝像，這其實很多手機都有，但apple說，你不光可以拍，還可以剪輯，可以分享。這就是用戶得到的東西。想想，如果是其他廠商，會這麼說：“新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能，同時手機提供了編輯工具，可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了，但普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業詞彙外。我們說，用戶不關心這些技術參數，就關心“能幹啥，能比別人的強多少”。
再看下面這個，說新的顯示屏很牛，普遍會說是高達960×480的分辨率，是現在見到最高的。但是用戶沒有感覺，因為我們發現，我們身邊有無數這樣的對話：
“哇你手機屏幕真清楚啊，多少萬像素的？”“呵呵，500萬。”其實這兩個人根本就不懂，屏幕是用分辨率和色彩數來衡量的，幾百萬說的是攝像頭。但他們代表了大量消費者。
於是我們只需要說，這是“最高的”就好了。當然，通篇讀下來，你會發現最後一句話特別能打動人“你用肉眼看不到像素”。技術角度講，300dpi以上精度肉眼就分辨不出了，而iPhone4達到320dpi。但是你說320dpi沒有消費者會懂。
我是覺得這句話應該放大，apple這裡寫的還可以更直接。
接著說，把消費者利益更進一步。
上面的例子，我們會懷疑老外都這樣表達。我們對比兩個東西：同樣說做PPT的工具，微軟PowerPoint說的是“可以作出非凡的演示，可以節約時間簡化工作，可以隨處訪問”。這說的，都是在使用者的角度，用這個軟件能如何如何，他得到的利益。
我們發現apple沒這麼說，Keynote說“影院級的動畫和效果，讓你的觀眾徹底迷倒。”看出不同了麼？其實我們用PPT這種東西，就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲，並不是甚麼節約時間，更不是作出漂亮的幻燈片，而是通過這些，獲得成就感和認同。
這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話，並且直接了當地說出來。
站在比用戶高一點的角度，才能說你想說的
也就是說，不用刻意去說用戶想說的話，說出你想說的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認為你比他高一點點。這有點顛覆。不過apple做得很好。看這個：
“這麼多牛逼的東西放在如此薄的設備裡，真太難以置信了。”這句話的語氣很不同，既沒有站在純用戶角度，也沒有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個數碼達人，在跟用戶提起這款產品。體會到字裡行間透出的眉飛色舞麼？
說說氣場。iphone4的介紹頁有這麼一段。“當其他人還在模仿我們的時候，我們已經有更新的產品了”，就是常說那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會那種語氣，並不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無法掩飾。
這種氣場，比用戶高一點，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。看同類產品，索尼愛立信（易利信）的旗艦機型。打個比方，apple叫“推薦”的話，索尼愛立信就是“兜售”！結果就是，兜售的人很難抬起頭來。
Apple style makes English more beautiful. 蘋果風格讓英文更美好。
總結apple文案在用詞上的特色的時候，我們會發現，apple讓英文變得如此美好，用短詞、短句，很直接很傳神地表達。
Apple的口頭禪
有幾個詞，已經被apple化了，一出現，我們就知道這是apple來了，就像一個人的口頭禪，一張嘴就知道是誰。這些詞比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我們說一個品牌已經和一些語言建立了關聯，這就是apple的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標誌性文案？
特殊的幽默感
這個學不來的，每個人都有自己的幽默感，只是apple把握的很勁道。
簡單單詞傳神用
直接說就是“短”。文案一定要短，長句子沒有人會讀好的，相反所謂“三短句”會更有說服力（Shark提供）。我們寫文案的時候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然後“換”，找更傳神的詞。比如：
說iPod Touch遊戲的時候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧
說Mac的時候，用“Your way”感覺就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服，但我發現漢字寫“幾分鐘之內”就不舒服了。這體現出英文的不同。
短句，我們發現apple網站都是短句，肯定比X級英文考試簡單太多了。簡單的單詞，簡單的短句，往往表達出更精妙的意思。下面這句“Which iPod are you.”我一直覺得是最美的廣告語。不過中文翻的太爛了，直譯“你是哪款iPod？”都比這個強，既讓有iPod的人有認同感，也給沒iPod的人一記催馬鞭。我們寫文案也是，何苦寫那麼多呢？
名詞做動詞/形容詞用
好技術化的小標題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way，用產品給用戶行為下定義。
還有這個，iPod在這裡如果理解成動詞，表現一種狀態，更具感染力。
漢語有這種情況麼？有，而且比英文傳神得多。可是我們發現自己沒有人家用英文這麼順暢，這也是我們這代人不善文言修辭的痛。
連起來的詞彙
這是英文特有的，漢語恐怕只能加個引號。作用是創造出一個連名詞，在一體使用的時候，把自己和別人的產品明確地區分開。比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說，160G帶給消費者的利益，其實就是“take-everything-everywhere”。
本土化的語言
嚴格說apple在這方面做得一點也不好，甚至有點我行我素。上面幾個例子能看出來一些。翻譯的人有點矯情，一定要用成語來表述，其實並不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦，完全丟掉了“on and on and on”的那份樂此不疲。
再比如“beautiful beyond words”說成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不那麼文鄒鄒。
我也見過apple用過很精妙的漢語：
所以我说，汉语一定比英语美丽很多。只不过，我们不好好用。
這有甚麼用？
研究文案很有意思，但也有點學術化。很多朋友會提，用在哪裡呢？
最簡單的，就是用在頁面設計上，你沒有頁面要設計沒有banner要改，那，PPT總要做吧？PPT的文字優化是個很深的學問。以前幾篇文章分享過，此處不表。
你PPT也不做，郵件寫不寫？郵件標題怎麼讓人家一目瞭然，怎麼讓人家很快看懂你的郵件，都需要學習。反正啊，研究文案對自己幫助很大。
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